47- O QUE É COMMUNICATION THINKING?

Quando eu trabalhava como redator, as agências de propaganda eram grandes e departamentalisadas. O pessoal de atendimento ia ao cliente (só ele, era o dono do cliente), depois passava suas necessidades para o pessoal de planejamento, que preparava um belo briefing para a criação. E nós dependíamos da qualidade deste dois caras aí para ter um bom pedido de trabalho, com informações de qualidade que ajudassem a criar belas campanhas.

Tinha caras muito bons de atendimento e de planejamento, mas eram poucos. E todos os criadores queriam trabalhar com eles. Uma boa peça de planejamento já vinha com ideias prontas (que nós reconhecíamos como ideias, eles não) e até com os títulos do anúncios, prontinhos para serem copidescados. Eles só não faziam o trabalho todo sozinhos porque não tinham sido treinados para criar, ou não gostavam.

Quando virei Diretor de Criação, percebi que seu eu participasse da equipe de planejamento podia ajudar a melhorar os briefings que passávamos para a criação. Como profissional de criação, eu tinha a visão do processo que vinha em seguida, sabia o que ia ajudar ou atrapalhar a inspiração de nossos colegas. Foi uma bela experiência a prática de pensar as campanhas, antes mesmo delas serem criadas.

Mais tarde percebi que o buraco era mais embaixo. Na verdade existiam e existem empresas que já são criativas elas mesmas. São baseadas em valores que fazem com que o próprio trabalho deles no dia a dia seja mais criativo que os concorrentes. Em todos os sentidos. E quando a bola chega na agência de propaganda, já vem redondinha, é só chutar e marcar o gol. E correr para a plateia, para buscar o prêmio.

Porque uma empresa, na verdade, se diferencia das outras pelos valores e idéias que ela representa. São estes valores que determinam o comportamento dela e de seus funcionários. O que ela faz nada mais é que a materialização dessas intenções expressas nos valores. Está lá no DNA se a empresa vai ser moderna, inovadora, diferente. Ou, como a maioria, mais uma empresa igual  às outras. Uma fábrica de produtos, não uma empresa que agrega valor ao que faz.

Mas, além de ter essa visão de construir uma empresa em cima de valores diferenciados, a empresa também precisa ter coerência. Escolher o que pretende ser, acreditar, ter coragem e seguir este caminho sem desviar do rumo. Poucas empresas conseguem criar e realizar essa proeza.

Um belo exemplo disso é a Apple. Numa época em que Microsoft e Dell perseguiam o objetivo de um computador em cada casa, em cada escritório, Steve Jobs desafiou: “Não queremos fazer computadores. Queremos mudar a vida das pessoas”. E soltou aquela frase, que acompanha a Apple até hoje, criada por um publicitário amigo dele: Think Different. Passou por várias crises, quase quebrou, mas manteve a coerência. Hoje é a empresa mais valiosa do mundo. E uma das mais admiradas.

Mudou realmente a vida das pessoas? Mudou primeiro a indústria gráfica e de cinema com seus computadores e softwares, diferenciados na época. Mudou a nossa forma de trabalhar em propaganda, com os computadores gráficos. Mudou o conceito dos celulares com o iPhone, o primeiro smartphone com aplicativos, um verdadeiro mini computador. Lançou o iPod, que mudou a indústria da música. Inventou o Ipad, que mudou de vez a vida de todos nós. E está mudando a forma de fazer jornais, livros, TV.

Quer uma aula de coerência? Leia a biografia de Steve Jobs, por Walter Isaacson. Você vai ver como ele era obcecado por este posicionamento, nos mínimos detalhes. E cobrava todo dia de seus colaboradores a execução dessas ideias. Nos produtos, no conceito das lojas Apple, até em detalhes como a pedra que seria o piso das lojas –depois de várias lojas prontas, achou na Itália uma pedra com o tom de cinza que ele  estava perseguindo, mandou trocar os pisos de todas as lojas.

Baseada nestes conceitos, e nessas estórias, Communication Thinking é isso: uma outra forma de pensar o mundo. Um jeito bem aberto de enxergar o momento e planejar o futuro, do ponto de vista dos valores que movimentam uma empresa e seus produtos. E dos resultados que eles vão conseguir. Incluindo aí sua relação futura com os consumidores, examinando se esses mesmos valores (que são a base da imagem e do comportamento da empresa) também vão motivar as pessoas, interagir com elas. É uma forma de enxergar o processo de comunicação como um todo, até o fim, antes mesmo dele começar.

Estou botando minhas ideias no papel, correndo o risco de soar muito professoral. Mas é que algumas coisas têm que ser escritas com precisão, para não deixarem dúvidas. Para mim,  o conceito está claro e qualquer profissional de comunicação tem prática e conhecimento para pensar assim.

Só resta romper a barreira de quem só chama o profissional de criação quando quer criar e veicular uma campanha. Pois saibam que tudo que sua empresa faz é comunicação: a forma como você se relaciona com seus funcionários, a forma como eles se relacionam com seus clientes, o design de suas embalagens, todo contato da sua empresa com os outros faz parte do seu processo de comunicação.

Pois saibam, também, que existe uma forma diferente de pensar empresas, produtos, imagens de marca, e que não acaba necessariamente com uma campanha de comunicação. Mas sim resolvendo problemas, melhorando o futuro das empresas. Às vezes, sem fazer nenhum anúncio. Só pensando.

46- UM BALANÇO FINAL DE COMUNICAÇÃO E TECNOLOGIA.

Antes de mudar de assunto, não podia deixar de fazer um rápido balanço do que aconteceu em com a indústria de comunicação, desde que comecei a escrever sobre Comunicação e Tecnologia – e como isso está afetando a vida das pessoas e das empresas. Aí vai:

Os jornais avançaram, têm formatos mais amigáveis para o jornal digital. Adotaram a cobrança por barreira do NYT, onde você tem acesso grátis a um pequeno número de notícias –a partir daí precisa ser assinante. Mas ainda continuam levando o jornal diário, de papel, para o mundo digital. Ainda tem muito espaço para evoluir, como edições que mudam durante o dia, mais participação dos leitores, links para informações que expliquem mais profundamente os fatos, e por aí vai. A gente continua lendo o que já viu ontem na internet, ouviu no rádio e viu no Jornal Nacional. Os jornais (revistas é bem parecido) ainda não acharam seu novo papel.

As TVs abertas estão perdendo audiência. As TVs pagas, com canais especializados, crescem. Mas o futuro aponta para você assistir o que quiser, na hora que quiser. Empresas como Netflix (filmes e shows à disposição, por assinatura mais barata) crescem e acabaram com as locadoras tipo Blockbuster. Começam a produzir seu próprio conteúdo, além de mostrar os filmes dos grandes estúdios. Mas a garotada ainda passa mais tempo diante de computador do que da TV. O futuro das Tvs começa a engatinhar.

A TV Globo procura se adaptar aos novos tempos: participa do negócio de TVs pagas, tem vários canais especializados, abriu pay per view de seus programas, abre sites para buscar relacionamento com telespectadores e integração de sua programação com redes sociais. Incentiva a segunda tela –gente acompanhando sua programação olhando o smartphone ou o iPad ao mesmo tempo, onde tem mais informações sobre o que está acontecendo.

(Uma nova lei, nesse meio tempo, exige porcentagem de produção nacional na TV e está aumentando o mercado de produção de conteúdo nacional. E as produtoras brasileiras estão respondendo bem, com várias séries de qualidade.)

Os livros digitais crescem nos países desenvolvidos e ameaçam grandes redes de livrarias. No Brasil demoraram para chegar e as editoras nacionais não entenderam (ou não quiseram se associar) que os primeiros leitores de livros digitais tinham aparelhos Kindle ou iPad. Lançaram livros para equipamentos digitais que ninguém tinha, o que talvez explique as baixas estatísticas de vendas. Escritores mais espertos lançam os livros de papel com editora nacional, mas o digital vai para a Amazon –que vende no mundo todo. Claro que o caminho é este, apesar de que a gente ainda gosta de um livro de papel, para manusear e cheirar.

SÓ PARA REGISTRAR:

Até esta postagem, este blog se anunciava assim:

COMUNICAÇÃO E TECNOLOGIA.  As novas tecnologias mudando a vida das pessoas e das empresas.

E se explicava assim:

Análise (e muitas opiniões) da relação entre os meios de comunicação tradicionais e as novas tecnologias. As mudanças que estão acontecendo cada vez mais rápido, o ponto de vista de um profissional de comunicação: estratégias, posicionamentos, imagens de marca, novos negócios, oportunidades, mudanças de hábito do consumidor. O iPad como acelerador destas mudanças.

 A partir de agora vai mudar para:

COMMUNICATION THINKING. Pensar marcas, empresas, acontecimentos, com o olhar da comunicação.

45- TUDO MUDA, A GENTE MUDA, MEU BLOG VAI MUDAR.

Comecei a escrever este blog no fim de 2010. Com um iPad novo na mão, fiquei impressionado com as mudanças que ele logo fez na minha vida. De uma hora para a outra. Todo dia descobria uma coisa nova. E já dava para enxergar todas as mudanças que vinham pela frente.

Não precisava mais ir até a banca da esquina. Tinha o jornal no iPad todo dia, era só baixar. E não só um jornal, passei a ler dois, três, dar uma olhada nas manchetes de vários outros jornais do mundo todo. Ainda fazia meu jornal pessoal no twitter, com os jornalistas que gosto, respeito, tipo Miriam Leitão e Washington Novaes. Tomei um porre de informação.

Comecei a baixar e ler livros no iPad, que podia levar nas viagens, ou ler em qualquer lugar, enquanto esperava o dentista ou uma reunião. Podia alugar filmes, para assistir no avião. Podia ter joguinhos, para passar o tempo em qualquer lugar. Podia carregar meus documentos e apresentações, sem o peso do notebook.

Fiquei viciado no iPad.

Aí comecei a imaginar o choque que isso ia causar logo logo no modelo de negócio de revistas e jornais, depois dos livros, depois da televisão. Quanta mudança as empresas iam ter que fazer para sobreviver, depois da entrada em cena do iPad e de seus seguidores, os tablets de outros fabricantes. Teriam que repensar totalmente seus modelos de negócio.

Do mesmo jeito que o iPhone tinha revolucionado o mundo da música, o Ipad ia mudar o mundo dos jornais e revistas, dos livros, da televisão –e dos negócio em geral, que usam estas indústrias para se comunicar com seus clientes.

Achei que isso dava um belo blog. E, além de tudo, ia me obrigar a me manter atualizado sobre as novas tecnologias.

Minha geração tem esse privilégio, passou por todas as mudanças de tecnologia dos últimos anos, e percebe essas coisas acontecendo. Cada vez mais rápido. A nova geração, que já nasceu com o celular na mão, nem imagina como era nossa vida antes dos aparelhinhos que carregamos para baixo e para cima. É tudo tão natural para eles. Bebês já mexem no iPad instintivamente. Como mostrei no blog.

Sempre vivi de escrever. Primeiro numa máquina de escrever, depois no computador de mesa, depois notebook, agora no iPad. Como jornalista, mandava informação por telefone (às vezes do orelhão) ou por telex, depois por fax, por fim a internet e o email. Como publicitário vi meu anúncios serem montados a mão, com ilustracões desenhadas por grandes artistas e letraset -antes da Apple mudar todo o mercado gráfico. Montei muito filme em moviola, onde você cortava fotograma por fotograma na mão, depois colava com durex. Hoje faz tudo isso num computador.

Vivemos um tempo de mudanças profundas nos negócios, na política, no nosso dia a dia. Incentivadas pelas novas tecnologias. Adoro me sentir no meio dessa confusão e procurar enxergar o que vem pela frente. Por isso me divirto bastante escrevendo este blog.

Só que eu esperava que as empresas também se entusiasmassem com a busca do novo. E assim eu teria assunto toda semana para escrever e comentar. Mas o que acontece na prática é que as empresas não estão interessadas em mudar rápido assim. Porque está em jogo o poder que elas têm.

Até outro dia, para fazer um jornal e concorrer com os Mesquita e os Frias, você precisava de muito dinheiro para comprar rotativas gigantes para imprimir o jornal, comprar toneladas de papel, e ainda ter uma frota de caminhões para distribuir pela cidade, pelo estado, aviões para levar para o resto do país. Hoje, teoricamente, meia dúzia de bons jornalistas fazem um jornal digital e distribuem pela internet. O negócio de jornais ficou mais democrático.

Mas não é tão simples assim. O jornal de papel dava e ainda dá algum dinheiro. O modelo de negócio do jornal digital ainda não está bem resolvido. Pouca gente está fazendo lucro com este formato. Os grande jornais mundiais, tipo New York Times, estão investindo e procurando os novos caminhos. Os outros estão esperando para ver os resultados. Quando dá certo, todo mundo vai atrás. Pouca gente se arrisca a buscar o novo. Parece que nem têm interesse em apressar o processo.

Enquanto isso, no mundo digital, no meio de uma avalanche de informações, as pessoas procuram filtros seguros, que garantam qualidade para a informação que gostam de ler. E aí os Mesquita e os Frias saem na frente, têm a confiança de seus leitores de muitos anos. Têm imagem de marca. Vamos ver como isso tudo evolui.

Acontece que minha praia não é tecnologia, que muda toda hora. E tem muita gente boa escrevendo sobre isso. Meu negócio é comunicação. Estava escrevendo aqui sobre a relacão entre tecnologia e comunicação, um pouco de marketing, para discutir as mudanças que estão acontecendo. Mas o tema tecnologia acabou me limitando, não falava de uma série de assuntos que me interessavam, porque escrevi ali em cima do blog que meu tema era comunicação e tecnologia.

Ao mesmo tempo estava arrendondado na cabeça uma teoria que batizei de Communication Thinking, na falta de uma expressão mais precisa para explicar em português. Acho que é uma forma de mostrar como um profissional de comunicação pensa as coisas –os negócios, as empresas, as imagens de marca, os acontecimentos, e até mesmo pessoas, quando elas representam alguma coisa importante.

Por isso tudo, resolvi mudar o foco do blog daqui para a frente. Não muda tudo, porque o que fiz até agora está contido nesse novo conceito. Mas amplia meu interesse nas coisas que vou discutir com vocês. Me dá mais liberdade. E fica bem próximo do meu trabalho hoje, quando dou consultoria para empresas, ou até para politicos de vez em quando. Espero que vocês gostem, entendam melhor o que estou chamando de Communication Thinking.

44 - ACONTECERAM AS PRIMEIRAS MANIFESTAÇÕES DA ERA DIGITAL NO BRASIL. E NINGUÉM ESTAVA PREPARADO.

A garotada foi pras ruas na última semana, depois de 20 anos de ausência. (Lembra dos cara-pintadas?) Fizeram manifestações contra o aumento nas tarifas do transporte coletivo. O Governo não estava preparado: nem o Federal, nem o Estadual, nem o Municipal. E baixaram o pau na garotada, como faziam com a gente no fim dos anos 60, começo dos 70, na época da ditadura. Autoridades, de todos  os níveis, aplaudiram a ação da polícia.  

A mídia não estava preparada: nem TV, nem jornais, nem revistas, nem rádio. Aplaudiram a ação da polícia contra os baderneiros radicais que paravam as cidades e depredavam o patrimônio publico. (Na nossa época,  nos chamavam de baderneiros radicais e comunistas.) Esse era o combustível necessário para as manifestações crescerem, como cresceram.

O número de gente na rua aumentou exponencialmente. E as Autoridades perceberam que o buraco era mais embaixo. Não se bate impunemente em garotos universitários por volta dos 20 anos, muitos deles filhos da classe média. Mães ficam furiosas, amigos logo ficam solidários. Mais ainda: cacetetes, bombas de gás e balas de borracha atingiram todos indistintamente, até os jornalistas que faziam a cobertura dos eventos nas ruas. A mídia também apanhou.

(Uma explicação: esse blog não se propõe a entrar na praia da análise política. Mas conversar sobre comunicação, marketing e tecnologia. Vamos nos manter então nesse campo, sem fazer juizo de valor das ações e reações polítcas.)

Moral da história, quando perceberam o tamanho da encrenca que compraram, logo as senhoras Autoridades mudaram de opinião. Rapidamente. A mídia também. Mas continua todo mundo sem entender o que está acontecendo. Governos procurando lideranças que não existem, mídia  chamando os especialistas de plantão para dar sua explicação.

Me parece claro que todo esse movimento tem duas causas globalizadas: primeiro, a crise do modelo de desenvolvimento capitalista atual, de crescer a qualquer custo, que levou o planeta a esta situação que todos estamos vivendo. O sonho acabou. E os brasileiros estão percebendo que não basta copiar os chamados países ricos, porque eles estão numa enrascada pior que a nossa.

E a lógica das Redes Sociais, que criam movimentos horizontais – grupos interagindo, sem liderança de uma só pessoa. Foi assim na Primavera Árabe, está sendo assim nos movimentos europeus. Ainda tem a facilidade das novas tecnologias para espalhar idéias e convocar pessoas para manifestacões. Comunicacão democrática, ao alcance de todas as pessoas.

Acrescente nessa receita a situação nacional. Partidos que perderam o pé da realidade e não representam mais ninguém (a grande maioria dos manifestantes e da população brasileira não se sente representada por nenhum deles), corrupção, mensalão, partidos de aluguel, e por aí vai. As pessoas buscam as ruas porque não têm com quem falar. Autoridades decidem sozinhas o que acham melhor para todos, ninguém ouve mais ninguém.

E a mídia vai nessa onda. Tenta ser  moderna e critica governos que por sua vez se dizem perseguidos por ela. Mas quando surge uma coisa diferente, ninguém percebe o que está acontecendo e ficam todos do mesmo lado. (Daí os slogans contra a grande mídia nas manifestações.) Depois mudam todos para o outro lado.

Vamos combinar que o mundo está passando por grandes mudanças. Nada mais será como antes, concorda?

Mudaram os negócios, as grandes empresas de hoje estão ligadas às novas tecnologias, as empresas tradicionais tiveram que adotar valores das novas tecnologias em suas práticas diárias. Mudaram as comunicações, quem tenta continuar como antes, apostando em jornais e revistas de papel, na TV aberta com uma via só de comunicação, está perdendo espaço para os formatos digitais –dos tablets, dos celulares inteligentes, até mesmo dos computadores, porque não? Que trouxeram rapidez e interação para as nossas vidas.

Se tudo está mudando, porque a política não tem que mudar? Como diria um homem de marketing, o modelo de negócio dos partidos politicos –centralizador, pessoal, excludente, autoritário- está com os dias contados. Pode demorar mais, pode demorar menos, mas vai ter que mudar para se adaptar a este novo mundo. Mais democrático, participativo, interativo, baseado em valores e não em ambições pessoais, em interesses corporativos.

Resta saber se os partidos tradicionais vão ter visão e humildade para acompanhar estas mudanças. Se vão aprender a ouvir as pessoas que elas dizem representar. Se vão de fato tentar ser representantes do povo. Ou se novos partidos vão surgir como essa nova visão de mundo e de política.

Essa garotada sabe das coisas. Estão (em São Paulo pelo menos, não sei se têm ligação nacional) focados hoje em segurar o aumento do transporte coletivo. Mas sabem que as pessoas não vão para a rua só por isso. Vão sim atrás de respeito e dignidade. Por um país mais sério e mais justo. E que o movimento não vai parar só por aí. Vamos aprender um pouco com eles.

Porque, como você vê, tudo isso é um grande problema de comunicação.