53- UMA LIÇÃO DA HISTÓRIA QUE TODO POLÍTICO DEVIA APRENDER.

Estamos no começo dos anos 80, no século passado. Primeira eleição para governador no Brasil, no fim da ditadura. Jorge Cunha Lima era o responsável pela comunicação da campanha de Franco Montoro, do MDB, e me chamou para ajudar.

Já tinha várias agências de propaganda importantes e voluntárias, fazendo a parte gráfica. Me pediu para trabalhar na campanha eletrônica, junto com Paulo de Tarso Santos (a primeira vez que eu e o Paulinho trabalhamos juntos) e Jorge Bouquet, profissional de cinema. Jorge Cunha Lima pediu pra gente criar alguma coisa forte, diferente.

Tinha uma lei que limitava bastante a propaganda política na época, chamada Lei Falcão. Por ela, só éramos autorizados, na TV, a exibir a foto 3X4 dos candidatos e falar o currículo. Ficamos lendo e relendo a lei e achamos aí uma brecha: a lei falava do currículo, mas não dizia claramente que devia ser o currículo do candidato.

Então criamos uma peça que era assim: exibia uma foto 3X4 atrás da outra, com a cara de todos os candidatos do partido e ao fundo, com a voz emocionada do Montoro, contávamos o currículo do partido –sua luta contra a ditadura.

Explicamos para o Montoro que aquela peça era muito forte e que devia ir ao ar apenas uma vez –os outros partidos políticos iam reclamar e ela ia ser tirada do ar pela Justiça Eleitoral.

Para nossa surpresa ninguém reclamou. A ousadia saiu na capa de todos os jornais do Brasil. E, ao contrário, todos os outros partidos fizeram a mesma coisa, enquanto a Justiça Eleitoral ficou quieta. E assim, de uma hora para outra, caiu a famigerada Lei Falcão.

Daí para a frente a comunicação eleitoral no Brasil só evoluiu, com liberdade, até chegarmos ao formato dos dias de hoje: programa eleitoral e comerciais veiculados no meio da programação normal da emissora. A gente passou a usar os formatos e as técnicas mais modernas. Procurando dar mais dinâmica e ritmo, tentando tornar a comunicação política cada vez mais agradável para os eleitores/telespectadores.

Parece que pouca gente sabe ou não se lembra dessa estória que acabou fazendo história. Principalmente os políticos que estão hoje querendo, por lei, colocar de novo limitações na nossa propaganda política.

Ele usam dois argumentos. O primeiro é que a comunicação que se faz agora torna as campanhas muito caras. O site www.marqueteiros.com.br já mostrou que os gastos totais de comunicação, criação e produção, não chegam a 20% dos custos totais de uma campanha política. O grande gasto de uma campanha são as alianças políticas, que levam o candidato principal a bancar os gastos de seus aliados.

O segundo argumento é que com esse formato as campanhas enganam o eleitor, mentindo e mostrando uma imagem do político que não é verdadeira. Como se o formato fosse responsável pelo conteúdo. Bote um político de cara limpa diante das câmeras, sem nenhuma cena externa, e ele vai acabar dizendo a mesma coisa que diria numa campanha livre como hoje. Só que ficaria muito mais chato. E a audiência dos programas eleitorais, que já não é tão grande, cairia mais ainda.

Prefiro acreditar na liberdade e na inteligências dos brasileiros. A gente já aprendeu, na iniciativa privada, que quando uma empresa mente sobre seu produto, pode até vender no começo. A pessoa pode comprar uma vez, mas depois nunca mais compra este produto. É o que também deve acontecer na política.

Achei importante lembrar essa estória, nesse exato momento onde nossos políticos tão democráticos estão discutindo que tipo de censura (qualquer limitação é censura) vão colocar na comunicação política no Brasil. Em vez de deixar nossa democracia evoluir, aprender livremente a fazer campanha política e a votar.

Acredito na liberdade, como valor básico. Qualquer coisa contra ela não é democrático. Acredito também que os brasileiros estão aprendendo, eleição a eleição, a votar –e votar melhor. Mais ainda, a se manifestar e lutar por novos canais de participação. Democracia é um aprendizado constante. Vamos construir a nossa com liberdade.

Vamos, senhores políticos?

52- NÃO EXISTE DEMOCRACIA DE VERDADE SEM COMUNICAÇÃO.

Na pré-história da democracia, se praticava a democracia direta: o povo se reunia numa praça e todos participavam diretamente das decisões. Depois as cidades e os países cresceram e surgiu a figura do político, que representava as pessoas nas decisões.

Nosso político da pré-história devia se reunir com seus eleitores numa praça e dizer a que veio. E este primeiro comício da história durou bastante tempo, como forma de comunicação de políticos com a sociedade. Me lembro, ainda, dos grande comícios que aconteceram no Brasil. Estudante, fui até São Bernardo ouvir um tal de Lula falar. Fui ao Comício das Diretas Já, no Anhangabaú.

Aí veio o rádio, a TV, a internet. E o evento político foi se transformando, cada vez  mais, num evento de comunicação. Gente falando a distância, usando a tecnologia da época. Num país com mais de 200 milhões de habitantes, com cidades com mais de 1 milhão, ninguém consegue mais falar direto com as pessoas. Então, dá-lhe comunicação.

A política foi aprendendo as regras das tecnologias que assumiu: nada mais daqueles discursos empolados com palavras difíceis, que impressionavam as pessoas nos comícios ao vivo. O negócio agora é falar simples, direto, conversar com as pessoas. As técnicas dos comerciais de propaganda pegaram, procurando impactar as pessoas. As campanhas políticas, com seus horários gratuitos de TV, viraram eventos nacionais de comunicação.

Nada contra. É assim mesmo que as coisas evoluem. A linguagem, os efeitos, o timing da TV, da propaganda, do cinema, as pesquisas de opinião, são as ferramentas de hoje das campanhas eleitorais, da comunicação política. E essas técnicas ainda vão evoluir bastante, por causa das novas tecnologias.

Mas o nosso político lá da pré-história da democracia também encontrava seus eleitores toda hora, numa cidade pequena. Devia se reunir com eles para prestar contas, dizer o que estava fazendo em nome deles, discutir com eles que posição tomaria em assuntos mais complicados. O nosso político de hoje não faz mais isso. Só usa a comunicação para falar e ser ouvido pelos eleitores. Para ganhar a eleição.

Nossos políticos continuam na era da comunicação de mão única, como nossa velha TV aberta e nossos jornais de papel. Eles falam e a gente ouve. Que negócio é esse de ouvir as pessoas? Continuam fazendo comunicação pela metade, praticando democracia pela metade. Daí a quantidade de gente nas ruas, dizendo que essas pessoas não me representam, esses partidos não me representam. Ninguém ouve mais ninguém.

O que os políticos precisam aprender é que democracia é diálogo, interação, participação. Por isso comunicação é o combustível da democracia. Deve acontecer o tempo todo, e não só naqueles poucos meses da campanha eleitoral. E deve ter duas mãos – falar e ouvir bastante seus eleitores.

Mais ainda, devem aprender que tudo é comunicação: a forma como eles governam, os projetos que eles executam, etc., etc. Tudo passa uma mensagem, queiramos ou não. Quando não temos consciência disso, lá está aquele político prometendo uma coisa e agindo de forma diferente. Passando uma imagem cada vez mais confusa para seus eleitores.

O verdadeiro papel da comunicação é dar coerência a tudo isso. Fazer com que tudo tenha o mesmo foco, caminhe na mesma direção. Criar uma estratégia de longo prazo para trabalhar a imagem de um político, do mesmo jeito que se trabalha a imagem de uma empresa ou um produto. É assim que funciona. Não adianta chamar um marqueteiro a poucos meses da eleição para consertar uma imagem que já foi comprometida. Comunicação não faz milagres.

O  pior que pode acontecer é as pessoas se desencantarem de vez com os políticos que não me representam e pedirem a volta para a democracia direta: não tem mais políticos intermediários, o governo fala direto com as pessoas via internet, nossa grande praça de hoje, que decidem, elas mesmas, o que se deve ou não deve fazer.

(Publicado também em www.marqueteiros.com.br)

51- NO SHOW DA ABERTURA DA OLIMPÍADA DE SOCHI NÃO ESTÁ O FUTURO DO DESFILE DAS ESCOLAS DE SAMBA?

Se você não viu a abertura da Olimpíada de Sochi, ainda dá para ver na internet, os vídeos estão lá. Vale a pena. Os russos conseguiram fazer um espetáculo que, para mim, trouxe inovação. Por isso ficou, além de muito bonito, surpreendente.

Eles usaram o que a gente pode chamar de multi-linguagem, misturando vários elementos: atuação de pessoas (com dança e acrobacia), cenários leves, cabos de aço (que levantavam e faziam voar pessoas e cenários), iluminação bem trabalhada, som e (uma bela novidade) projeção no chão. Além dos já batidos fogos de artifício. Tudo muito bem coordenado, as pessoas interagindo com todos os outros elementos.

O chão do estádio era branco e recebia projeções: imagens em movimento, reais (ou realistas) como do espaço e da terra, ou desenhos animados, como de um mar revolto com desenho em branco e preto. No mar revolto, que fazia quase efeito de 3D, tinha imagens de navios andando –e gente dentro dos navios, que andavam junto com a imagem dele, formavam a tripulação e atuavam ao mesmo tempo. Tudo muito bem coordenado e ensaiado. Esta projeção é que acrescentou a grande novidade no resultado final.

A iluminação mudava, aumentando o efeito do que acontecia, criando clima, ou simplesmente apagava, para nos deixar ver pessoas em movimento ou cenários -com luzes. Como na cena das pombas da paz, uma das mais marcantes do espetáculo, criada por bailarinas com fios cheios de luzes. Girando e criando efeitos diferentes. Simples e criativo ao mesmo tempo.

Foi um espetáculo profissional com tecnologia embarcada, usada para valorizar ainda mais as atuações das pessoas, dançarinos e atletas. Contou a história, passou emoção. Deixou a imagem de um povo que sabe fazer grandes espetáculos, com sua marca cultural.

Agora vamos olhar para nosso maior espetáculo: o desfile das escolas de samba, que logo logo vem aí. É uma festa popular fantástica, cheia de criatividade das comunidades que participam em peso, organização perfeita, para manter milhares de pessoas bem ensaiadas na avenida. É a cara do Brasil de verdade.

Assistir um desfile ao vivo é uma experiência emocionante, que mexe até com quem não é folião. O som da bateria passando e aquela multidão cantando, levanta qualquer um da cadeira. Fui lá e adorei. Depois passei a ver o desfile na TV. Até que cansou. Como espetáculo para TV é tudo muito igual, com pouca criatividade visual. Chão branco, iluminação forte, para facilitar a transmissão, imagem chapada, sem nuances, sem mais nada. A Globo criou um padrão e não arrisca nada. Não dá liberdade para os criadores das escolas de samba –que são quem faz realmente o show.

Aí fiquei imaginando como a imagem ficaria, por exemplo, se fosse possível apagar as luzes, de vez em quando, e trabalhar com pessoas e cenários iluminados, como em Sochi. Quantas possibilidades de criação as escolas ganhariam só com isso.

E se acrescentarmos projeção no chão? Criando espaços diferenciados, cenários virtuais muito mais ricos e mais baratos que carros alegóricos gigantes. Cenários em movimento, junto com as pessoas, contando histórias, aumentando a emoção. O uso de projeção criaria uma palheta de infinitas possibilidades para estes grande criadores.

Então taí a sugestão. A evolução do espetáculo do desfile das escolas de samba vai passar necessariamente pelas novas tecnologias. As que a gente viu em Sochi, para começar. E outras que venham para ajudar a aumentar a emoção e tornar ainda mais surpreendente esta grande festa.

Nossa cultura popular é forte. Nosso povo é criativo. E isso é o principal. O resto é forma. E quanto mais bonito melhor.

50- DELIVERING HAPPINESS. UMA LIÇÃO QUE AS EMPRESAS PRECISAM APRENDER.

Uma semana atrás passei exatos 33 minutos (que saco) ao telefone, com o Call Center da Vivo Fixo. Passei por 3 atendentes diferentes, com espera entre um e outro. Todos repetiram as mesmas perguntas, partindo do zero outra vez, até que o último, que devia ser a supervisora da supervisora, aceitou resolver o problema e desligar uma linha. Tive paciência para aguentar toda aquela tortura para ter o problema resolvido. E não ter que começar tudo de novo outra vez.

Isto não é uma reclamação. É uma constatação. Sei que o atendimento ao consumidor no Brasil é assim. Passei por tudo isso por um problema que podia muito bem ser resolvido no site da empresa, com um simples click. Mas que graça ia ter?

É por coisas assim que todo dia tem alguém reclamando nas redes sociais de alguma loja, empresa ou fabricante de alguma coisa. Marcas importantes acabam deixando o consumidor furioso, por simples incompetência ou por não ligarem a mínima para o que acontece com seus produtos, depois de vendidos. É como se não fosse com eles.

Não tem imagem de marca que resista sem arranhões à fúria do consumidor de se sentir desrespeitado. Ainda correm o risco de virar aqueles casos que cresceram e fizeram grande barulho nos facebooks da vida. Não resolveu antes, fica muito mais caro consertar. Respeito é bom e as pessoas gostam de ser respeitadas. Respeito ao consumidor não é para ficar só na lista de valores das empresas. É para ser praticado todo dia.

Todos nós temos estórias que nos marcaram durante a vida. Me lembro quando era bem jovem, começando a trabalhar, e queria um cartão de crédito. Na época, American Express era o tal. O cartão que as pessoas jogavam em cima do balcão e ele dizia que você era o bom. Liguei, me mandaram preencher uma ficha com meus dados. E não me deram mais bola. Depois de cobrar resposta deles várias vezes, me mandaram uma carta nada educada, dizendo que o Amex não era pro meu bico.

Anos depois cresci na profissão e o pessoal do Amex passou a me assediar com propostas. Me ligavam todo mês. Eu respondia dizendo que eles tinham me tratado mal uma vez, nunca mais iria trabalhar com eles, para ver se eles aprendiam. Quem sabe é por coisas assim que o Amex caiu do pedestal e praticamente sumiu. Não ouço mais falar do cartão que foi objeto de desejo de uma geração.

Nos anos 70/80 tive um cliente que fabricava pilhas, a Eveready. Eles tinham um problema sério –algumas pilhas, com o tempo, vazavam um ácido nos rádios portáteis (Lembra deles? Todo mundo tinha um.) e estragavam o aparelho. A Eveready tinha um serviço de atendimento e uma equipe técnica que examinava os rádios para ver se a culpa era da pilha ou de mau uso do consumidor. E deixavam as pessoas furiosas quando diziam que a culpa era deles. Moral da história: para evitar problemas com a imagem e simplificar o processo, descobriram que era mais barato ter um estoque de radinhos lá. Cara reclamou, ganhava um rádio novo na hora. E saía de lá feliz da vida, falando bem da empresa.

Não preciso dizer aqui que temos um dos piores serviços de atendimento ao consumidor do mundo. Você também deve ter suas próprias broncas. Por isso achei que seria legal mostrar a estória de uma empresa que resolveu tratar as pessoas melhor –lá nos USA, onde o consumidor já é muito mais respeitado que aqui.

É o case da Zappos, loja de sapatos online, criada por Tony Hsieh em 1999. Loja igual a outras dezenas na internet -que vendem os mesmos sapatos, todas por um preço parecido- resolveu criar seu diferencial no atendimento ao  consumidor. Loja virtual, montou o melhor Call Center do pedaço, que ajudava as pessoas em qualquer assunto, não só para falar de sapatos. Ele dizia: “Se eu ajudar as pessoas no dia a dia, quem sabe elas se lembrem de mim na hora de comprar sapatos.”

Ele estava dando uma palestra, depois que ficou famoso, e um cara ligou para o atendimento da Zappos dali, ao vivo do auditório. Disse que estava numa pequena cidade do interior e se podiam ajudá-lo a descobrir uma pizzaria delivery, ali perto: em menos de meio minuto passaram para ele vários telefones de pizzarias ao redor.

O que ele pregava? Make customer service the entire company, not just a department. Focus on company culture as the #1 priority. Apply research from the science of happiness to running a business. Seek to change the world. Oh, and make money too.

Lançou um livro contando a experiência, que ficou muito tempo entre os mais vendidos do New York Times: Delivering Happiness. Belo título para o livro, não é? Virou sucesso de vendas e de público. Tanto o livro como a loja. A Zapos alcançou US$ 1 bilhão em vendas em 2008 e foi vendida para a Amazon em 2009.

Agora imagina o tamanho do sucesso da empresa que tratar bem o consumidor aqui, no Brasil, onde somos tão desrespeitados.