51- NO SHOW DA ABERTURA DA OLIMPÍADA DE SOCHI NÃO ESTÁ O FUTURO DO DESFILE DAS ESCOLAS DE SAMBA?

Se você não viu a abertura da Olimpíada de Sochi, ainda dá para ver na internet, os vídeos estão lá. Vale a pena. Os russos conseguiram fazer um espetáculo que, para mim, trouxe inovação. Por isso ficou, além de muito bonito, surpreendente.

Eles usaram o que a gente pode chamar de multi-linguagem, misturando vários elementos: atuação de pessoas (com dança e acrobacia), cenários leves, cabos de aço (que levantavam e faziam voar pessoas e cenários), iluminação bem trabalhada, som e (uma bela novidade) projeção no chão. Além dos já batidos fogos de artifício. Tudo muito bem coordenado, as pessoas interagindo com todos os outros elementos.

O chão do estádio era branco e recebia projeções: imagens em movimento, reais (ou realistas) como do espaço e da terra, ou desenhos animados, como de um mar revolto com desenho em branco e preto. No mar revolto, que fazia quase efeito de 3D, tinha imagens de navios andando –e gente dentro dos navios, que andavam junto com a imagem dele, formavam a tripulação e atuavam ao mesmo tempo. Tudo muito bem coordenado e ensaiado. Esta projeção é que acrescentou a grande novidade no resultado final.

A iluminação mudava, aumentando o efeito do que acontecia, criando clima, ou simplesmente apagava, para nos deixar ver pessoas em movimento ou cenários -com luzes. Como na cena das pombas da paz, uma das mais marcantes do espetáculo, criada por bailarinas com fios cheios de luzes. Girando e criando efeitos diferentes. Simples e criativo ao mesmo tempo.

Foi um espetáculo profissional com tecnologia embarcada, usada para valorizar ainda mais as atuações das pessoas, dançarinos e atletas. Contou a história, passou emoção. Deixou a imagem de um povo que sabe fazer grandes espetáculos, com sua marca cultural.

Agora vamos olhar para nosso maior espetáculo: o desfile das escolas de samba, que logo logo vem aí. É uma festa popular fantástica, cheia de criatividade das comunidades que participam em peso, organização perfeita, para manter milhares de pessoas bem ensaiadas na avenida. É a cara do Brasil de verdade.

Assistir um desfile ao vivo é uma experiência emocionante, que mexe até com quem não é folião. O som da bateria passando e aquela multidão cantando, levanta qualquer um da cadeira. Fui lá e adorei. Depois passei a ver o desfile na TV. Até que cansou. Como espetáculo para TV é tudo muito igual, com pouca criatividade visual. Chão branco, iluminação forte, para facilitar a transmissão, imagem chapada, sem nuances, sem mais nada. A Globo criou um padrão e não arrisca nada. Não dá liberdade para os criadores das escolas de samba –que são quem faz realmente o show.

Aí fiquei imaginando como a imagem ficaria, por exemplo, se fosse possível apagar as luzes, de vez em quando, e trabalhar com pessoas e cenários iluminados, como em Sochi. Quantas possibilidades de criação as escolas ganhariam só com isso.

E se acrescentarmos projeção no chão? Criando espaços diferenciados, cenários virtuais muito mais ricos e mais baratos que carros alegóricos gigantes. Cenários em movimento, junto com as pessoas, contando histórias, aumentando a emoção. O uso de projeção criaria uma palheta de infinitas possibilidades para estes grande criadores.

Então taí a sugestão. A evolução do espetáculo do desfile das escolas de samba vai passar necessariamente pelas novas tecnologias. As que a gente viu em Sochi, para começar. E outras que venham para ajudar a aumentar a emoção e tornar ainda mais surpreendente esta grande festa.

Nossa cultura popular é forte. Nosso povo é criativo. E isso é o principal. O resto é forma. E quanto mais bonito melhor.

50- DELIVERING HAPPINESS. UMA LIÇÃO QUE AS EMPRESAS PRECISAM APRENDER.

Uma semana atrás passei exatos 33 minutos (que saco) ao telefone, com o Call Center da Vivo Fixo. Passei por 3 atendentes diferentes, com espera entre um e outro. Todos repetiram as mesmas perguntas, partindo do zero outra vez, até que o último, que devia ser a supervisora da supervisora, aceitou resolver o problema e desligar uma linha. Tive paciência para aguentar toda aquela tortura para ter o problema resolvido. E não ter que começar tudo de novo outra vez.

Isto não é uma reclamação. É uma constatação. Sei que o atendimento ao consumidor no Brasil é assim. Passei por tudo isso por um problema que podia muito bem ser resolvido no site da empresa, com um simples click. Mas que graça ia ter?

É por coisas assim que todo dia tem alguém reclamando nas redes sociais de alguma loja, empresa ou fabricante de alguma coisa. Marcas importantes acabam deixando o consumidor furioso, por simples incompetência ou por não ligarem a mínima para o que acontece com seus produtos, depois de vendidos. É como se não fosse com eles.

Não tem imagem de marca que resista sem arranhões à fúria do consumidor de se sentir desrespeitado. Ainda correm o risco de virar aqueles casos que cresceram e fizeram grande barulho nos facebooks da vida. Não resolveu antes, fica muito mais caro consertar. Respeito é bom e as pessoas gostam de ser respeitadas. Respeito ao consumidor não é para ficar só na lista de valores das empresas. É para ser praticado todo dia.

Todos nós temos estórias que nos marcaram durante a vida. Me lembro quando era bem jovem, começando a trabalhar, e queria um cartão de crédito. Na época, American Express era o tal. O cartão que as pessoas jogavam em cima do balcão e ele dizia que você era o bom. Liguei, me mandaram preencher uma ficha com meus dados. E não me deram mais bola. Depois de cobrar resposta deles várias vezes, me mandaram uma carta nada educada, dizendo que o Amex não era pro meu bico.

Anos depois cresci na profissão e o pessoal do Amex passou a me assediar com propostas. Me ligavam todo mês. Eu respondia dizendo que eles tinham me tratado mal uma vez, nunca mais iria trabalhar com eles, para ver se eles aprendiam. Quem sabe é por coisas assim que o Amex caiu do pedestal e praticamente sumiu. Não ouço mais falar do cartão que foi objeto de desejo de uma geração.

Nos anos 70/80 tive um cliente que fabricava pilhas, a Eveready. Eles tinham um problema sério –algumas pilhas, com o tempo, vazavam um ácido nos rádios portáteis (Lembra deles? Todo mundo tinha um.) e estragavam o aparelho. A Eveready tinha um serviço de atendimento e uma equipe técnica que examinava os rádios para ver se a culpa era da pilha ou de mau uso do consumidor. E deixavam as pessoas furiosas quando diziam que a culpa era deles. Moral da história: para evitar problemas com a imagem e simplificar o processo, descobriram que era mais barato ter um estoque de radinhos lá. Cara reclamou, ganhava um rádio novo na hora. E saía de lá feliz da vida, falando bem da empresa.

Não preciso dizer aqui que temos um dos piores serviços de atendimento ao consumidor do mundo. Você também deve ter suas próprias broncas. Por isso achei que seria legal mostrar a estória de uma empresa que resolveu tratar as pessoas melhor –lá nos USA, onde o consumidor já é muito mais respeitado que aqui.

É o case da Zappos, loja de sapatos online, criada por Tony Hsieh em 1999. Loja igual a outras dezenas na internet -que vendem os mesmos sapatos, todas por um preço parecido- resolveu criar seu diferencial no atendimento ao  consumidor. Loja virtual, montou o melhor Call Center do pedaço, que ajudava as pessoas em qualquer assunto, não só para falar de sapatos. Ele dizia: “Se eu ajudar as pessoas no dia a dia, quem sabe elas se lembrem de mim na hora de comprar sapatos.”

Ele estava dando uma palestra, depois que ficou famoso, e um cara ligou para o atendimento da Zappos dali, ao vivo do auditório. Disse que estava numa pequena cidade do interior e se podiam ajudá-lo a descobrir uma pizzaria delivery, ali perto: em menos de meio minuto passaram para ele vários telefones de pizzarias ao redor.

O que ele pregava? Make customer service the entire company, not just a department. Focus on company culture as the #1 priority. Apply research from the science of happiness to running a business. Seek to change the world. Oh, and make money too.

Lançou um livro contando a experiência, que ficou muito tempo entre os mais vendidos do New York Times: Delivering Happiness. Belo título para o livro, não é? Virou sucesso de vendas e de público. Tanto o livro como a loja. A Zapos alcançou US$ 1 bilhão em vendas em 2008 e foi vendida para a Amazon em 2009.

Agora imagina o tamanho do sucesso da empresa que tratar bem o consumidor aqui, no Brasil, onde somos tão desrespeitados.

49- 0 CASE DE COMUNICAÇÃO DE 2013, SEGUNDO O COMMUNICATION THINKING: FRANCISCO.

O Arcebispo de Buenos Aires, Jorge Mario Bergoglio, era um ilustre desconhecido até 13 de Março de 2013. Foi eleito Papa e ganhou o mundo, instantaneamente, com uma única palavra: Francisco.

Não precisou nem explicar a escolha do nome. Jornais, radios, Tvs e redes sociais do mundo inteiro decifraram rapidinho a mensagem que este nome trazia. Era o que todos nós também já sabíamos, ou pelo menos sentimos, quando ouvimos o nome Franscisco. Bergoglio só precisou confirmar tudo isso depois.

E os resultados vieram logo: Bergoglio ficou popular e amado de um dia para o outro, melhorou a imagem e botou a igreja com força na mídia mundial, aumentou bastante a audiência de todos os eventos que o Papa participa, recuperou (pelo menos em parte) a confiança dos fiéis na igreja.

Como fez isso? Reativou um nome que é um verdadeiro arquétipo de bondade, humildade e dedicação aos pobres, cheio de valores e significados.

E apresentou uma pessoa, com uma história de vida  com alguma coerência, para receber este nome. Logo se divulgou que ele era conhecido por um estilo pessoal despojado e frugal de viver. Morava num pequeno quarto, atrás da Catedral de Buenos Aires, cozinhava sua própria comida e usava sempre transporte publico, ônibus e metrô. Gostava de conviver com pessoas simples. Bergoglio deu conta do recado.

Agora ele está praticando (ou tentando praticar), com palavras e ações, tudo que essa palavra promete. Carisma ele já tem. Apoio da mídia e opinião pública também. Vamos ver onde vai chegar.

Inspiração divina ou ação preconcebida -tipo indicados ao Oscar, onde atores se dizem sempre surpresos com o prêmio, mas têm sempre um discurso ensaiado? Nunca vamos saber. Mas o que interessa é que funcionou. E muito bem.

Você conhece algum case com resultados melhores que este?

48- COMMUNICATION THINKING ACONTECE NO MUNDO VIRTUAL. DENTRO DA NOSSA CABEÇA.

Lembra da época em que a indústria automobilística tinha que construir um protótipo para testar um carro novo? Eles faziam um carro de verdade, do jeitinho que ele ia ser, para passar no túnel de vento e cumprir todos os outros testes que iam provar que o design era aerodinâmico, que o carro era seguro, e assim por diante. Hoje existem softwares que fazem a mesma coisa. Os designers criam um carro virtual, que passa por todos os testes de verdade. Só que no computador. Ficou mais rápido, mais barato e até mais seguro criar e lançar um carro novo.

Os arquitetos fazem a mesma coisa para testar seus prédios, principalmente estes prédios modernos, que usam materiais especiais. Vem logo à cabeça da gente estes prédios diferentes, que são construidos para serem marcos arquitetônicos no visual de uma cidade -como parte de seu projeto de comunicação com seus habitantes e com o mundo. Viram pontos turísticos que rejuvenescem a imagem das cidades.

Pense no Guggenheim de Bilbao. Não é só um museu, é a nova cara da cidade. Ele foi criado pelo arquiteto canadense/americano, Frank Gehry, um dos mais afinados com as novas tecnologias. O prédio é todo coberto por superficies de titânio curvadas, que lembram escamas de peixe, porque Gehry gosta de lembrar formas orgânicas nos seus trabalhos.

Para executar obras como esta, ele precisou criar um software especial, porque os que existiam para arquitetura não conseguiam trabalhar com estes novos materiais. Foi procurar a Dassault, fábrica de aviões, e fez parceria com eles para criar um software que pudesse trabalhar formas curvas e aerodinâmicas, usando metais, como a Dassault faz com os aviões. Belo resultado, não é?

Pois bem, para praticar Communication Thinking é a mesma coisa. Só que o mundo virtual não está no computador, está na nossa cabeça. Na nossa imaginação. E o software é nossa experiência em lidar com comunicação, branding, marketing, e ainda nossa intuição -porque não? Você olha para uma empresa, enxerga os valores que eles escolheram para o DNA do que eles pretendem realizar. E vê como a empresa se comporta com eles.

A maioria das empresas tem lá os chamados Valores e Missão. Onde alguém escreveu coisas que são politicamente corretas. Coisas que estão na moda, só para dizer que estão em dia com o mundo em redor. Mas que ninguém leva em conta no dia a dia da empresa. Não perceberam que os valores das empresas servem, em primeiro lugar, para unificar as pessoas, criar objetivos comuns -para todo mundo saber para que lado que tem que correr. Infelizmente não são criados com esta intenção e acabam virando peças de decoração, emoldurados na recepcão da empresa -para mostrar para as visitas como nós somos legais.

Do mesmo jeito que a natureza faz o DNA da gente, que nos predispõe a várias coisas durante a vida, os valores são o DNA das empresas. E olha que criar estes valores é uma coisa que uma empresa pode fazer com toda liberdade do mundo. É um verdadeiro processo livre de criação: queremos ser isso ou aquilo, ter esses valores, nos relacionar assim com a sociedade, e vai embora. Só é importante saber, antes de tudo, que não adianta nada fazer uma lista de valores nobres, se a empresa não pretende cumprir o que promete. Aí fica pior. É melhor ser mais modesto, mas ser coerente com a cultura da empresa.

Aí você chega lá, olha  e se pergunta: Eles fazem o que dizem, isto é, levam a sério os seus próprios valores? Os valores escolhidos têm a ver com o negócio deles? Realmente representam a cultura da empresa? Os valores ainda “conversam” com os clientes e com o meio onde eles vivem? Conseguiram assim se diferenciar dos concorrentes? Está claro o que eles querem ser quando crescer? E todas as perguntas necessárias para o trabalho que você pretende realizar.

Com a prática a gente aprende a fazer isso rapidinho e começa a descobrir como fazer a empresa ter uma cara diferente. Porque considero que o objetivo final de todo trabalho de comunicação é construir uma imagem de marca forte e diferenciada para nosso cliente. É trabalhar os famosos intangíveis, que podem aumentar e muito o valor do negócio deles. E é disso que eles gostam.

Depois que a nova cara da empresa virtual foi criada pelo nosso trabalho, (fazendo as modificações que a gente deseja, no DNA antigo da empresa) a gente pode até testar este novo modelo no mundo real. Com pesquisas, seminários internos, conversas com os principais clientes. Eles funcionam como nosso túnel de vento, para ver se aquele lindo design tem boa aerodinâmica. Se o virtual vai funcionar bem no mundo real. Onde as coisas realmente acontecem.